Interim Experte Vertrieb im Maschinenbau – Veränderung: wenn nicht jetzt, wann dann?
WACHSTUM AUCH IN KRISENZEITEN durch erfahrenen Interim Experte Vertrieb: Wenn bei Hidden Champions von „reaktiv“ auf „aktiv“ umgeschaltet wird.
Die Ausgangslage
Jahrzehntelang hat die deutsche Maschinenbauindustrie durch exzellente Ingenieurskunst und Produktionsexpertise geglänzt. „Made in Germany“ – Qualitätssiegel und Türöffner zugleich. Volle Auftragsbücher waren fast schon Gewohnheit – aber es blieb nicht so. Eines der weltweit führenden Unternehmen in einem Nischensegment des Maschinen- und Anlagenbau war mit Unterstützung von HANSE Consulting, der Schwestergesellschaft von HANSE Interim, im Rahmen eines Performance Improvement Programms klar geworden, dass rein produktionstechnische und betriebswirtschaftliche Veränderungen allein nicht ausreichen würden, um die Zukunft zu meistern, denn die „eigen-/selbständige“ Nachfrage war bereits über einen längeren Zeitraum zurückgegangen. Über Jahrzehnte hatte man es versäumt, Märkte und Kunden(-anforderungen) zu analysieren und entsprechende Prioritäten zu setzen. Nicht immer war der tatsächliche Kundenwunsch Basis für das finale Angebot, sondern die vermeintlich beste Lösung des Herstellers. Ein prinzipiell geeignetes und vorhandenes CRM- System wurde fast ausschließlich für die Erstellung von Angeboten genutzt. Kundenkontakte fanden überwiegend anfragebezogen statt – eine kontinuierliche Betreuung auch in Zeiten ohne Anfrage war eher selten. Im Marketing wurden bis dato fast ausschließlich analoge Tools (Broschüren, Messen etc.) bevorzugt: eine Änderung der Webpage war nur in Vorbereitung, ebenso war die Entwicklung eines Webshops (Ersatzteile/Seriengeräte) erst gestartet worden. Beides allerdings ohne Ansicht der dazu unbedingt notwendigen Folgeschritte, z. B. Optimierung der Website („Search Engine Optimization“ – SEO). Herausragend dagegen: ein zukunftsweisendes Service System (Augmented Reality für Wartung und Erklärung bzw. Assisted Reality für Service) war durch den Geschäftsführer bereits gestartet worden. In jedem Fall ein breites Betätigungsfeld für den dann von HANSE Interim vermittelten Interim Experten Vertrieb.
Der Interim Experte Vertrieb beschreibt die Lösung:
Schnelle Änderung war die Devise und zusätzlich die strategisch wichtige Entscheidung: „nicht die fachspezifische Qualität, sondern die vertriebliche Qualität hat Vorrang“. Um rasche Änderungen herbeiführen zu können, wurden die Herausforderungen priorisiert und wie im Folgenden ausgeführt angegangen:
Angebots-Erstellung und -Nachverfolgung: Ein speziell für die jeweiligen Angebotsgruppen abgestimmtes Procedere (z.B. Videokonferenzen mit den Prospektivkunden schon während der Angebotserstellungs-Phase sowie vorgegebene Termine für das Follow-Up) wurde festgelegt und eingeführt. Ziel war die Verbesserung der Success Rate.
CRM-System: Die Erstanalyse zeigte, dass eine Fortsetzung der bisherigen Nutzung einem Flug mit Überschallgeschwindigkeit durch die Alpen bei Nebel glich – und das noch dazu ohne Radargerät. Entsprechend wurde das Set-Up für das CRM-System auf die tatsächlichen Anforderungen angepasst (tägliche Prioritätensetzung/Terminierung/Chancenbewertung, etc.), geschult und als „führendes“ Sales Tool etabliert.
Händlersystem: Um Händler auch als wirklich wirtschaftlich ergänzende Vertriebsgruppe nutzen zu können, wurden Vorgaben erstellt: was sind die Mindestanforderungen an potenzielle Partner? Zusätzlich wurden einheitliche – stark leistungsbezogene – Verträge vereinbart.
Marktanalyse: In einem eigenständigen Team wurden neue Mittel und Wege gefunden, wie man die lang vernachlässigte Marktdatenerfassung und Marktanalyse als essenzielle operative Tätigkeit des Vertriebsteams nachholen und anschließend für strategische Entscheidungen einsetzen konnte.
Augmented-/Assisted-Reality: Das Service-Team hat diese zukünftig wichtige Technologie bis zur Vertragsreife und Umsetzung weiterentwickelt. Wichtig dabei, dies auch als Revenue Generator einzusetzen.
Akquise: Das anfangs rein reaktive Vertriebssystem (Handlung erst nach Anfrage) wurde durch Coaching und „Training on the job“ schrittweise auf aktive und zielgerichtete Akquisition umgestellt.
Marketing: Die Web-Page wurde neu aufgebaut und entsprechend Search-Engine optimiert.Messen: Aufgrund der durch die Corona-Krise bedingten Absage einer wichtigen Leitmesse wurde diese erstmals überhaupt in dieser Branche als virtuelle Messe (Live Übertragung aus dem Headquarter) mit sehr hoher Teilnahme durchgeführt.
Das Ergebnis
Der Auftragseingang konnte innerhalb kurzer Zeit nicht nur auf ein betriebswirtschaftlich notwendiges Niveau gebracht werden, sondern die Produktion ist nunmehr nachhaltig (über ein Jahr hinaus) ausgelastet. COVID-19 ist zwar eine zusätzliche Herausforderung – hat aber aufgrund der rechtzeitig gesetzten Schritte nur geringen Einfluss.
Fazit unseres Interim Experte Vertrieb
Besonders die in der mittelständischen Maschinenbauindustrie immer noch weit verbreitete reaktive Marktbearbeitung bedarf einer raschen und intensiven Änderung. Nur durch klare Analyse, intensive Akquise und aktivem Coaching werden zukünftig wirtschaftliche Erfolge erzielt. Der Know-how-Transfer aus anderen Branchen unter Zuhilfenahme von erfahrenen Interim Vertriebsexperten kann hier maßgeblich sein.
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09.09.2021
mit einer spannenden Analyse frisch aus unserem Inhouse Marketresearch-Team zum Thema Maschinen- und Anlagenbau!
Ihre HANSE-Interim Geschäftsführung
Andreas Lau und Christian Heuermann