Nach einer Serie von Wachstumsjahren verzeichnete Deutschlands Kosmetikbranche im Zuge der Corona-Pandemie 2021 rückläufige Umsätze. So wurden laut Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel (IKW) ca. 13,6 Mrd. EUR für Körperpflegemittel ausgegeben, im Vorjahr waren es noch ca. 3 % mehr.
Die Corona-Pandemie hat das Verbraucherverhalten in Deutschland signifikant geändert, davon ist natürlich auch die Kosmetikbranche betroffen.
Während es im Jahr 2020 zu einem massiven Anstieg von Hygieneprodukten wie Seife kam, hieß es 2021 „Home Sweet Home“ – alles was das Leben in der eigenen Wohnung behaglicher macht, war besonders gefragt. Laut IKW war zum Beispiel der Umsatz mit Bade- und Duschzusätzen in keinem Jahr zuvor so groß wie 2021. Allerdings ging der Trend „Wellness at Home“ zu Lasten der „Außer-Haus-Schönheit“. So kam es erneut zu einer deutlichen Abnahme der Nachfrage nach dekorativer Kosmetik (-7,2 %) und Gesichtspflegemitteln (-2 %). Auch bei Damendüften (-5,6 %) und Haarpflegemitteln (-2,4 %) kam es zu Rückgängen.
Zudem verursachten die Auswirkungen der Pandemie – insb. die Lockdowns – deutliche Verschiebungen im Hinblick auf die Vertriebswege. Ca. 51 % der Körperpflegemittel wurden 2021 in den durchgehend geöffneten Drogeriemärkten verkauft (plus 2,2 %). Zusätzlich wurde das Wachstum des Onlinehandels beschleunigt – mittlerweile beträgt dessen Anteil in Deutschland über 22 % (+ 5,1 PP).
Für das Jahr 2022 erwartet der IKW dann im Zuge der Lockerungen der Corona-Maßnahmen zumindest eine kleine Erholung von 1,8 % des Umsatzvolumens.
Mit welchen Maßnahmen aber hat die Branche auf das veränderte Umfeld reagiert? Welche Erfolgsfaktoren werden zukünftig eine besondere Rolle spielen können?
Die HANSE Researchabteilung analysierte die aktuellen Entwicklungen des Marktes im Zuge eines Projektes in der HANSE Gruppe und stellte fest:
Die Pandemie war einerseits Treiber und Beschleuniger für zwingend notwendige Omni-Channel Strategien auf Seiten der Handelspartner. Dem deutschen Kosmetik-verband VKE zufolge haben die Marken zudem ihre Chancen genutzt, die Customer-Experience zu optimieren. Zudem werden im Onlinegeschäft laut dem Markt-forschungsunternehmen npd Group zukünftig innovative Aktionen und Initiativen zum Markenaufbau relevanter, um das Markenimage und das langfristige Wachstum zu erhalten. Aber auch das stationäre Geschäft spielt weiter eine wichtige Rolle – Beauty ist eine Erlebniskategorie und Verbraucher genießen es, die Produkte im Geschäft zu testen. Dabei konzentrieren sie sich nicht nur auf den Preis. Die Branche ist in diesem Jahr mehr denn je gefordert, die Wertschöpfung der Kategorie durch neue und sichere Beauty-In-Store-Erlebnisse zu sichern.
Eine der zentralen Frage lautet weiterhin: Was wünscht sich der Kunde heute und vor allem morgen?
Auf Konsumentenseite zeigen sich laut Marktforschungsunternehmen IBIS World zwei verschiedene Haupttrends ab. Einerseits wird im Zuge der Digitalisierung bzw. dem steigenden Einsatz von Social Media insbesondere bei jungen Verbrauchern das Streben nach äußerlicher Perfektion weiter zunehmen, andererseits fördert das steigende Gesundheits- und Umweltbewusstsein parallel die Bedeutung von Natürlichkeit und Authentizität.
Welche weiteren Trends werden zukünftig die Kosmetikbranche nachhaltig prägen können?
Verschiedene Branchenexperten haben folgende Themenbereiche als erfolgskritisch identifiziert:
Die Anforderungen an Nachhaltigkeit sind im Zug der Corona-Pandemie laut Meinungsforschungsunternehmen Mintel noch weiter gestiegen. Wasserfreie, recycelbare Formate, Upcycling, nachfüllbare Verpackungen, vegane Produkte und Karbonneutralität: die Innovationen und Ansätze der Hersteller sind vielfältig.
- Fairer Konsum – Moderne Verbraucher sind allzeit vernetzt und zunehmend informiert und bleiben ihren Prinzipien trotz eines verlockenden Angebots treu. Engagement für soziale und ökologische Belange sowie eine transparente Kommunikation sind essenziell.
- Natur trifft auf High-Tech – Als eine Weiterentwicklung des Naturkosmetik-Trends gewinnen synthetische Ersatzstoffe für tierische Substanzen an Bedeutung und sprechen zudem die wachsende Zielgruppe der Veganer an.
- Vielfalt und Inklusion – Die Zeit, in der jegliche Makel versteckt wurden, gehört aktuell der Vergangenheit an. Ecken und Kanten wie Sommersprossen, Pigment-flecken und Fältchen beweisen Persönlichkeit und werden mit Make-up vorteilhaft in Szene gesetzt.
- Healthification – Neben dem Beauty-Aspekt sollten Produkte darüber hinaus Gesundheit und Wohlbefinden begünstigen und ganzheitlich auf Körper und Geist wirken.
Zudem rückt die sogenannte Generation Z immer mehr in den Fokus der Hersteller und gilt als Triebfeder für den Wandel der Kosmetikbranche. Die um die Jahrtausend-wende geborenen Jugendlichen und jungen Erwachsenen sind mit Internet und Informationstechnologien aufgewachsen, verfügen über ein ausgeprägtes Sozial- und Umweltbewusstsein und prägen mit ihren Einkaufsentscheidungen die Produkt-einführungen und Markenpositionierungen von morgen.
Welche Entwicklungen sehen Sie zukünftig in diesem Markt?
Mit herzlichen Grüßen
Ihr HANSE Interim-Geschäftsführung
Andreas Lau und Christian Heuermann
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